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藥店體驗營銷創造的價值

來源:保健品OEM 作者:廣壽保健品公司 時間:2014-12-26 11:09:43

  現在藥店的經營講究體驗式營銷,要給顧客提供一種氛圍,而不只是買了藥就走。有了體驗這一層,產品的營銷空間就有了。保健品貼牌--小編了解到給顧客帶來的體驗不是急功近利的,而是一種以顧客心理和感受為核心的服務行為,是一種氛圍的感染。

  體驗式消費所帶來的感受是深刻而難忘的。謀定藥店商學院主任萬祥軍指出:所謂體驗經濟,是指企業以服務為重心,以產品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受,從生活和情景出發,塑造感官體驗及思維認可,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

  顧客的感官體驗

  “從店員的服裝、微笑到冷色調的背景,從明亮且有專注點的燈光設計到豐滿而有序的陳列,藥店的”與健康相關的專業形象“從進店開始就會對顧客形成視覺沖擊。”謀定藥店商學院主任萬祥軍表示:清爽、整潔,對每個藥店來說是基本的要求。而如果要讓顧客在店內形成愉悅的購物體驗,那么就需要更高的要求。

  北京金象大藥房連鎖公司副總經理奚傲霜首創的“五官營銷”中提到:“一個吸引人的店面布置或陳列,會改善門店給顧客的印象,除了活潑店面,還有促進銷售的效果。在一項顧客調研中,70%的顧客表示,陳列吸引他們前來購物。”

  石家莊新興藥房益民店經理付建萍告訴記者,新興的店員每天必做的一項工作就是用玻璃壺泡一大壺菊皇茶。“這一壺茶,既可以看,又可以喝。”這樣的服務在視覺上和味覺上給了顧客雙重的美好體驗。

  體驗一定是要深刻而愉悅的。“上海艾申特生物科技有限公司企劃部經理張葉這樣告訴記者。艾申特正準備借著七夕節的由頭在金象網為購物者免費贈送一瓶VC試用裝。金象網的工作人員一邊把玩著這個小小的試用裝一邊稱贊包裝瓶的獨特。相信這次贈送活動帶給顧客的將不僅僅是VC的酸酸甜甜,還會有一些品牌產品的獨特體驗。張葉把這種體驗模式稱之為”軟文式營銷“,他認為,藥房作為專業的終端,是支持這種體驗模式的。在專業的藥房里,顧客會對試吃的產品有信任感,試吃之后形成購買的轉化率是很高的。據介紹,滄州獅城百姓大藥房的有些門店,保健品試服的購買轉化率高達43%.

  器械是適合體驗的一個好的項目,這是由它本身的功能屬性決定的。器械的體驗如何做好,首先要強調專業性。走進上海第一醫藥商店,會發現有很多廠家的專業人員在利用專柜給顧客做體驗,例如:拜耳血糖儀體驗中心,西門子助聽器驗配中心,以及邁克大夫紅外額式體溫計的新品宣傳等等。

  其次要非常強調服務性,邯鄲市康業醫藥有限公司副總經理管力提到,“要做器械的體驗區,一定要給顧客提供增值的服務,誠心的服務。”“誠心”這個詞突顯了體驗營銷的特點。給顧客帶來的體驗不是急功近利的,而是一種以顧客心理和感受為核心的服務行為,是一種氛圍的感染。

消費心理的體驗

  麥肯錫最近的報告里提到“顧客表面上說的是價格,其實不是。”“價格低不低”與“買得值不值”,這是兩個截然不同的角度。藥店在打價格戰的時候,顧客的心里究竟有沒有感覺到優惠?在藥店大談精細化服務的時候,顧客究竟有沒有感受到專業的服務力?

  “以顧客感受為核心營造一種體驗的氛圍,是解決上述疑問的一個途徑。”謀定藥店商學院主任萬祥軍強調。石家莊新興藥房顧客服務部經理石波介紹說:每年新興都會有兩次會員聯誼會。上半年是旅游,下半年的聯誼會包括兩部分:座談和體驗。座談是和領導們交流;體驗是讓會員們到總部的質管部和儲運部參觀,觀看員工們的標準化工作,展現新興的藥品倉儲和質管的規范。這種體驗是獨特而且效果很好的,因為質管部和儲運部是直接決定藥品質量的兩個部門,顧客對這兩個部門的工作放心了,也就對整個新興的藥品質量放心了。

  顧客如何能切實體驗到優惠呢?新興的做法是,把贈品拿在手上。如果購物滿三十元贈送一個臉盆的話,那么營業員就一定要把這個臉盆抱起來,這個抱起的動作至關重要。營業員抱著臉盆的畫面要比貼在墻上的白紙黑字生動得多。新興藥房進社區招募會員的時候,如果有贈品,員工也一定會把贈品拿在手上,那樣的募卡效果就會好很多。

  石波提到,從去年開始,夏季時,新興的門店會在收銀臺旁邊放一個小盒子,里面裝有藿香正氣水、剪刀、紙巾等物品。旁邊還要放一個紙簍,并且要做一個POP,寫上“夏季炎熱,免費品嘗”等字樣。這就把服用一瓶藿香正氣水需要的所有東西都給顧客準備好了,與僅僅擺放幾盒還沒開封的藿香正氣水給顧客帶來的心理體驗是截然不同的。一把剪刀、一塊紙巾、一個紙簍,就把僅僅是免費服用的一種服務上升到了體驗的高度。

  另外,也有連鎖公司引進了高科技的導購軟件,該軟件可以通過顧客輸入癥狀的辦法來進行自我診斷,這對于顧客來說,是一種全新的體驗。借助于軟件上的提示信息,顧客可能會把癥狀描述得更完備,更準確地定位到適用的OTC藥品上。

“請進來”營銷

  謀定藥店商學院主任萬祥軍強調:體驗式營銷可以說是一種“請進來”營銷,將會員邀請過來的行為就是一種讓顧客對會員服務進行體驗的行為。記者采訪的幾家藥店,不管是大連鎖,還是單體店,都表示會經常邀請重點會員來參加企業的活動。這些活動包括參觀、講座、趣味競賽、體育活動、旅游等等。比如,石家莊新興藥房每年會舉行一到兩次的大型講座,邀請著名專家為新興的會員講課;天津瑞澄大藥房會請顧客到店里現場熬制阿膠并品嘗,還會在三八婦女節制作“當歸煮蛋”送給女性顧客;一些藥店會定期發短信給老年顧客,讓他們來店里免費測血糖量血壓以及用小型儀器做的心臟預警服務;定期發短信給年輕的媽媽,讓她帶小孩來免費檢測微量元素等等。這些滲透著感情的邀請不光是給顧客帶來了服務,還讓顧客體驗到了企業文化。尤其是比賽、旅游等活動,顧客和企業的領導、店員打成一片,真正融入到這個企業的氛圍里了。

  滄州獅城百姓大藥房邀請顧客成立一個會員俱樂部。主要的體驗項目是高電位理療儀和足療機,另外還包括一些象棋、跳棋等娛樂活動。體驗的場所一般設立在比較大的門店,有些設立在二樓。總經理賈建忠告訴記者,獅城百姓的這個會員俱樂部“純粹是服務顧客”。門店在體驗區掛有牌子,上面寫有“總經理承諾”:本店一律不賣這些產品,營業員禁止在體驗區推銷產品。并且在牌子上公布總經理電話作為監督。據介紹,每天都有將近一百人來做體驗,老人為主。“這是一個讓顧客開心的地方、玩兒的地方。”賈建忠說。排隊等候的時候,顧客可以進行棋牌游戲。會員們會自發性地把這個俱樂部管理起來,并且根據個人愛好組成了“跳棋隊”、“書法隊”等等。賈建忠提到,“現在顧客和員工建立起來的關系是以前從來沒有的。以前我們建立詳備的會員檔案很困難,現在借助于良好的顧客關系,我們可以根據疾病群細分會員檔案。這個俱樂部的建立,不僅僅起到了吸引人氣的作用,還大大提高了我們的顧客忠誠度。”在很多藥店,等待調配飲片時,顧客會很著急,反復地催促也影響了員工的工作情緒和抓方準確度。而在獅城百姓,“有了顧客體驗區,顧客不著急,不投訴,體驗完之后,心滿意足地來取藥。”

  體驗式消費所帶來的感受是深刻而難忘的。謀定藥店商學院主任萬祥軍指出:所謂體驗經濟,是指企業以服務為重心,以產品為素材,為消費者創造出值得回憶的感受,從生活和情景出發,塑造感官體驗及思維認可,以此抓住消費者的注意力,改變消費行為,并為產品找到新的生存價值與空間。

 

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